Últimamente desde Google insisten en que los anunciantes cambien las palabras claves de su cuenta a concordancia amplia prometiendo incrementos del 25% en conversiones y del 12% en ingresos. Esta estrategia es interesante, pero conlleva riesgos asociados que debemos tener en cuenta. Realizarlos podría conllevar pérdidas de inversión que recaerán en los bolsillos de la plataforma.
Antes de seguir, tenemos que recordar los tipos de concordancia que permite Google Ads en las cuentas.
Tipos de concordancia en Google Ads
-Exacta: La más ajustada a la búsqueda del usuario (aunque ya no es tan “exacta” como antes). Es la que más control nos permite y es la preferida para branding o para anunciantes en verticales con políticas rigurosas (ej: farmacia).
-Frase: Segunda por restricción. Con esta concordancia podremos aparecer en búsquedas donde las palabras claves elegidas aparezcan, aunque vayan acompañadas de otras. Antiguamente -antes de 2022-, los términos tenían que aparecer en el orden estricto fijado, ahora es más flexible y permite más variaciones.
-Amplia: El más flexible de todos. Cuando elegimos esta concordancia podemos aparecer en muchos más resultados. Google identifica sinónimos, palabras relacionadas, etc… Desde hace poco, el algoritmo de Google analiza el contexto y la intención del usuario para expandir el número de posibles resultados.
Esto nos lleva a la otra variable de la propuesta de Google, las ofertas inteligentes (Smart Bidding).
Qué son las ofertas inteligentes en Google Ads (Smart Bidding)
Para no hacer este punto largo y complejo (daría para una tesis doctoral este tema), simplificamos en que las ofertas inteligentes es el conjunto de estrategias automáticas que Google pone a disposición de los anunciantes para mejorar sus resultados.
Esta funcionalidad se nutre de machine learning, Big data e Inteligencia artificial para ajustar las pujas de las campañas, identificando en tiempo real las probabilidades de los usuarios en realizar las acciones interesantes (compras,leads,ROAS,etc…) determinadas en la cuenta.
"¡ Qué bien ! Le doy a Google mis objetivos, mi presupuesto y las palabras clave y espero a conseguir el éxito". Este lícito pensamiento que puede producir la información de Google es totalmente erróneo y peligroso para los anunciantes. Ojalá -para ellos- fuera tan fácil.
El uso de estas estrategias automatizadas requiere de unos conocimientos técnicos y del correcto funcionamiento e información adecuada en las cuentas.
A modo de metáfora podemos decir que Smart Bidding es un Ferrari Purosangue y que nuestra cuenta de Google Ads es la carretera. Si no esta bien señalizada, asfaltada o iluminada es posible que tengamos un accidente y perdamos mucho dinero.
Importancia de Smart Bidding y concordancia amplia
Por supuesto, una vez que la cuenta esté preparada para pasar a Smart Bidding, debemos usar este gran potencial para escalar los resultados.
En Google el 15% de las búsquedas realizadas cada día son nuevas y el 70% de todas las búsquedas no son de marca (ej: “tratamiento dental barato cerca de mi”). Además, las palabras claves utilizadas cada vez son más específicas y más complejas ( con búsqueda por voz).
Esto provoca que la opción manual se antoja imposible para poder aparecer en todas las búsquedas interesantes para tu negocio en concordancia exacta o frase. Pasar a amplia permite automatizar ese proceso y poder adaptarse a las tendencias del mercado y necesidades de los clientes.
"Ey, espera. Google antes no recomendaba esto. Me levanta sospechas que ahora nos pidan hacerlo". Este pensamiento está muy extendido en el mundo de PPC. No solo entre CMOs o directivos de empresas. Especialistas en Google Ads también siguen pensándolo.
Cambio de recomendación en Google
Google lleva mucho tiempo invirtiendo en maneras de entender al usuario. Antes, la búsqueda era su principal herramienta para conocer las necesidades de las personas. Si una persona preguntaba al buscador dónde conseguir unas gafas de sol, Google brindaba al usuario la lista de los sitios webs, que entendía, podían ayudar más.
Por esta razón, Google recomendaba a los anunciantes a crear una lista pequeña de las más importantes palabras claves para el negocio y ponerlas en exacto o frase. Una vez que se conseguían datos de las más importantes, éstas se podían abrir a amplio. Y esta estrategia sigue siendo recomendable para empresas pequeñas con presupuestos ajustados.
Pero desde hace poco Google tiene otras maneras de entender la intención del usuario. Gracias al aprendizaje automático y al Big Data, Google es capaz de conocer la fase en la que está el usuario respecto del objetivo del anunciante (predisposición a compra o posición en el embudo de ventas). Google, entre muchas señales, asocia el contexto del usuario y las soluciones a esa necesidad que aparecen en la web del anunciante. Todo en tiempo real y adaptándose a cualquier palabra clave relevante para el negocio.
Por eso en DMS Albiñana recomendamos esta estrategia, pero bajo unos cuidados.
Los peligros de Smart Bidding con concordancia amplia que enriquecen a Google
Al abrir las palabras claves a amplia nuestra cuenta empezará a ofrecer nuestros anuncios por muchas más búsquedas que antes. El inventario crece exponencialmente y esto provoca que Google tiene más oportunidades para llevarse un clic y cobrar su parte.
Además, el aumento de las subastas en las que entras provoca que haya más competidores. Tus palabras clave empezarán a competir con más anunciantes ya que Google puede otorgar a tus productos o servicios más variables y especificaciones (ej: la palabra clave “jersey de color rojo” en concordancia amplia podría aparecer por "jersey estampado de flores rojas”). Por lo que tus palabras claves competirán con negocios especializados en ese producto.
La ley de la oferta y la demanda provoca que al competir con más anunciantes los costes por click suban ya que habrá más demanda por aparecer. Si no tienes cuidado es posible que empieces a gastar mucho dinero en publicidad irrelevante. El peor de los escenarios.
Google ahora ofrece a los anunciantes pasar a amplio con solo un click en la sección de recomendaciones en la plataforma. Por favor, no hagas eso sin tener en cuenta la recomendación de un experto ( no un agente de ventas de la empresa de Mountain View).
Cómo usar Ofertas Inteligentes con Broad de manera segura
Lo primero de todo es que tu cuenta registre datos fiables. Como ya explicamos en el artículo estrategias de pujas inteligentes para maximizar los ingresos, el correcto seguimiento de las conversiones y la ajustada atribución del valor a los objetivos es fundamental para poder ponerte en modo automático. Básicamente, la manera de controlar nuestro gasto es indicando a Google unos objetivos basados en conversiones y en ROAS. Para que estos límites funcionen bien hay que tener el tracking implementado de manera correcta.
Otro de los aspectos vitales para que el Ferrari nos lleve a buen puerto es la revisión constante de negativas. Google va a ir aprendiendo qué búsquedas son las relevantes y rentables para tu negocio pero al principio tiene que aprender. Nuestras indicaciones ayudarán mucho a ahorrar en las primeras semanas. Una vez que el algoritmo aprende, las revisiones se pueden espaciar más. Está en el debe de los especialistas investigar con el cliente y con las herramientas de mercadeo para lanzar las campañas de la manera más saneada posible.
Si por el contrario, tu campaña ya está activada, tu lista de negativas actualizada y tu seguimiento de conversiones generando datos fiables entonces abre un experimento para poder ver resultados.
Beneficios de Broad Match y Smart Bidding juntos
Los beneficios son muy importantes cuando ejecutas esta estrategia de manera eficaz y segura. El inventario de clientes interesantes se expande y hay multitud de casos de estudio en los que se ve el crecimiento en ventas e ingresos de anunciantes. Esta estrategia además permite automatizar el proceso de búsqueda de palabras clave y junto a una campaña de anuncios dinámicos de búsqueda permite una cobertura total de los potenciales clientes.
Si estás interesado en probar esta técnica o anunciarte en Google Ads, por favor contáctanos en DMS Albiñana y ten una charla con nuestro fundador.
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