Inevitablemente ha llegado el día. A partir del 1 de agosto de 2023 las audiencias similares dejarán de tener impacto en Google Ads y todas las campañas que las estén utilizando sufrirán cambios automáticos que dispararán el gasto.
Google va a eliminar los públicos similares y los va a reemplazar por audiencia optimizada (optimized targeting) en Display, Discovery y Video. Además, en las campañas que tengan como objetivo por defecto Brand awareness o Brand consideration se va a implementar la expansión de audiencia que es más amplia que la optimizada.
Simultáneamente, Google implementará de manera automática los segmentos de datos propios (listas de clientes y remarketing) para usarlos como señales para ampliar la cobertura
Qué son los públicos similares de Google Ads
Antes de continuar, lo primero es saber qué son las audiencias similares. Posiblemente, los que utilicéis Meta para anunciaros sabréis de lo que hablo ya que este tipo de audiencias son “lookalikes”. Es decir,son expansiones de audiencias automáticas que tienen como base otras audiencias con tráfico muy relevante para indicar a Google Ads un perfil de buyer persona interesante.
Esto suena muy bien. Google Ads identifica usuarios parecidos a mis clientes y pone toda su maquinaría para atraer más. Es lógico tener ese pensamiento pero todo tiene un coste.
Google tiene un montón de inventario que ocupar con sus anuncios y cada vez hay más publishers que ponen a disposición de Alphabet sus webs como escaparates por lo que Google tiende a llenar esas oportunidades con todo tipo de anuncios. Cuánto más flexibles sean los ajustes de audiencia en la cuenta de anuncios más libertad le damos a Google Ads de gastar nuestras impresiones en sitios poco eficientes.
Para darnos un poco más de control sobre las audiencias similares, Adwords (aún me gusta llamarlo así de vez en cuando) nos ofrecía una escala que medía la flexibilidad de la expansión. Desde buscar personas con muchos intereses y comportamientos comunes a audiencias con relativamente pocos. A Google lógicamente le interesaba cuanto más porcentaje mejor ya que le dabamos permiso para impactar a más audiencia y llenar más huecos de su red de Display (Video incluido).
Como véis en la imagen debajo, Meta lo deja claro: “Increasing the percentage creates a bigger, broader audience”. Lo que no te dice es que cuanto más amplia sea la audiencia tiende a ser menos relevante por lo que el impacto será menor y la inversión menos eficiente ya que el ratio de audiencia realmente interesada en el producto disminuirá.
Como decíamos en nuestro artículo “Discovery Ads, la campaña de Google Ads para impactar a los indecisos”, la segmentación es clave. La única manera de escalar de manera correcta nuestro targeting es con buenos datos y segmentaciones.
Por qué desaparecen los públicos similares
Como la mayoría de los últimos cambios, éste también se debe a las nuevas regulaciones sobre cookies y privacidad. Google cada vez va a tener más complicado acceder a los intereses y comportamientos de las audiencias y necesita soluciones más duraderas.
Las nuevas soluciones basadas en datos propios y machine learning cumplen con las nuevas leyes pero necesitan de buena información para funcionar y la mayoría de las cuentas publicitarias no están preparadas.
Qué impacto va a tener este cambio
Bueno, es difícil dar una respuesta global ya que cada cuenta es diferente. La regla de oro sería que cuanto mejor información tenga la cuenta menos impacto negativo sufrirá. Esto significa que cuántas más conversiones y mejores segmentos de audiencia (datos propios y de terceros) estén disponibles la plataforma conseguirá mejores resultados.
Sin embargo, se puede presumir que con el fin de los públicos similares y la solución automática de Google, nuestros anuncios pasaran a estar disponibles para más inventario y audiencias más amplias por lo que la mayoría de los anunciantes que no tengan una dedicada estrategia de emplazamientos apareceran en sitios de peor calidad y su gasto incrementará.
El gasto incrementará básicamente por dos motivos: más impresiones y más competencia en inventario disponible.
Cómo evitar el aumento de gasto con el cambio
En DMS Albiñana recomendamos las siguientes acciones:
1- Revisar el impacto de las audiencias similares en la cuenta. Si no hay no tienes que hacer nada y si se están utilizando debes medir su impacto para posteriores pasos. Si están dando buenos resultados y tu cuenta tiene listas de clientes y segmentos personalizados potentes entonces da una oportunidad a la implementación.
2- Si por el contrario, tu cuenta no tiene buenos datos. Entonces, desactiva la implementación automática de optimized targeting y expansión de audiencia en Gestor de audiencias y ajustes. Solamente no la desactives si tienes campañas y grupos de anuncio que sólo usan este segmento y son relevantes.
3- Revisa que usas estrategias de puja automatizadas. Implementa esta estrategia en todas las campañas que tengan conversiones y sigan en manual. Esto ayudará a la plataforma a utilizar las audiencias de la cuenta.
4- Construye tus nuevas audiencias. Crea segmentos personalizados, sube listas de clientes e importa audiencias de comportamiento y predictivas desde GA4 a Google Ads. Reemplaza cualquier audiencia de UA por GA4.
Implementalas en tus campañas y dejalas generar datos por dos meses.
5- Tras dos meses aproximadamente valora el rendimiento de tus campañas y comienza a pasar a optimized targeting aquellas que funcionen mejor.
Excluye - antes de activar la opción automática - los emplazamientos irrelevantes y listas de palabras negativas. Cualquier información es importante.
Siguiendo los pasos anteriores estarás más protegido ante la expansión automática y prepararás la cuenta publicitaria para que construya una base sólida de datos que te permita activar la expansión de audiencias con mejores garantías.
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